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高处不胜寒的安踏该如何从内外夹攻中突围-【新闻】

发布时间:2021-05-24 02:06:36 阅读: 来源:制棒机厂家

成立22年的安踏如今不得不面对这样一种局面:既要瞄准耐克这样的国际对手,又要提防身边的晋江同行。没办法,这就是属于老大的烦恼。

不知有多少双眼睛盯着安踏不久前发布的年中财报,毕竟安踏是当前中国体育品牌中的老大,而当老大,日子总不像外界看上去那么舒坦。在去年实现111.26亿元销售额的创举后,外界对于这家成立22年的福建公司有了更多期待,甚至是苛求。

幸好,安踏的几个主要数据还算漂亮:半年报61.42亿元的营收,同比增长20.2%,盈利11.29亿元,同比上涨17%。

相较其他几个国内品牌的年中财报,安踏确实在扩大自己的领先优势。李宁同期营收为35.96亿元,361°为25.56亿元,特步实现了25.35亿元,匹克则仅有12.98亿元。在同期营收增幅中,安踏的20.2%也遥遥领先,其他各品牌虽增幅不同亦各有斩获,唯独匹克下降了5.96%。

但理性的香港股市并没有追捧这家市值500多亿港币的公司。财报发布当天,安踏股价反而下降了1.11%。摩根大通发表报告称,安踏上半年营运溢利较该行原预期低3%,同时认为现价难有显著上行空间,反而市场可能对未来盈利风险的反映度不足。

老大的烦恼和解忧之道

资本市场的理性和看衰并非没有道理。仔细翻阅这份62页的财报,或能嗅到到几丝高处不胜寒的味道。

毛利率从46.6%上涨至47.9%,安踏这半年里1.3%的增幅创下2012年以来的最低值。其中,鞋类产品的毛利率同期下降0.7%,这一趋势从去年开始就出现。对此,安踏给出的解释是“策略性地推出更多高性价比且性能优越的鞋类产品”。实际销售中,安踏在篮球和跑步领域的两大旗舰产品,定价399元的“汤普森一代”和499元的“挑战100”都是这一策略的体现。

相较于体量不足以影响大局的配件业务,安踏的利润增长更依赖于毛利率同期上升3.2%的服装,其中迅猛发展的非主营品牌FILA做出了巨大贡献。

去年突破4000万双运动鞋的销售量意味着安踏在鞋类产品数量上一举超越耐克,称霸中国市场。但光鲜数字背后的危机在于,这意味着安踏运动鞋在销量上几乎触碰到了天花板。随着利润率下降,在数量无法保持明显增幅的前提下,鞋类产品带来的收益势必将会减少。

门店数目也在证明这个天花板的存在。今年上半年,安踏门店数量从2015年年底的8489家增长至8510家,6个月的时间里可以说几乎没有扩张。在刺刀见红的零售领域,安踏几乎已经做到了极限,面对身后虎视眈眈的特步、361°等同为晋江出身的竞争对手,想保住既有份额不被蚕食就是硬仗。

“从晋江起家的这些品牌,他们的目标消费群和市场定位有很大重叠。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对懒熊体育表示。

安特与其他晋江体育品牌有重叠的客户群体

再往前,安踏能走的路不多。提升品牌附加值是一个选择,但李宁的前车之鉴历历在目。张庆也认为,由于定位和定价,安踏品牌本身有天花板,这个做法有很大挑战。

李宁曾跌入的那道深渊,是安踏成为国内运动品牌老大后一直极力避免的。他们选择了一条截然不同的路:单聚焦、多品牌、全渠道。这是安踏在2016年上半年财报中反复强调的品牌战略。目前来看,安踏巨轮尚在这种战略的指引下前行。

“安踏没有守着自身品牌不放,而是多品牌经营,FILA也开始赚钱,选择多品牌策略很务实,值得肯定。”张庆说。

和安踏门店数量仅有0.2%的增长不同,FILA专卖店在今年上半年从640多家增至687家,不管从绝对数量上还是比例上都大幅领先。7年前,安踏就收购了这个意大利品牌的中国区商标使用权和专营权。在刚刚结束的里约奥运会上,FILA也是中国香港代表团的赞助商。

尝到甜头后,今年安踏再度出手,取得日本高端体育服饰品牌DESCENTE在中国的独家权益。DESCENTE以其适用于滑雪,溜冰等领域的运动功能性服装立足于高端体育装备市场。在中国的第一家零售店于今年8月开业,预计在年底将扩张到5至10家专卖店。安踏选择这个合作伙伴,野心直指2022年北京冬奥会及商业潜力巨大的冬季运动市场。

除了将触角伸到高端市场外,安踏在主营品牌方面固守着视为根基的几个细分领域:跑步、综训以及篮球,并试图在其中寻求更多的利润来源。

从2013年开始,安踏签约了奥运会拳击冠军邹市明、奥运会蹦床冠军何雯娜和艺术体操运动员张豆豆。

“邹市明对安踏的帮助很大,安踏搏击系列已经能在安踏整盘商品中谈比例了,未来搏击在综训中的比重会越来越大。”安踏品牌中心高级总监朱敏捷对懒熊体育说。在目前的综训领域,安踏几乎独占了搏击这个市场。“虽然不是一个大品类,但却是我们的签名品类。”朱敏捷表示。

除了拳击,安踏搏击还将目光投向了同样具有一定群众基础的跆拳道并赞助了中国跆拳道队。里约奥运会上的两枚跆拳道金牌,证明了安踏的眼光。

综训的劣势在于范围太过宽泛,缺乏发力点,因而安踏将新的切入角度选在了女子综训市场。“明年Q1底Q2初的时候你会看到,安踏会有一个我们自己看待女子训练的视角。”朱敏捷说。

在跑步市场,安踏也签约了明星运动员,马拉松越野跑名将陈盆滨穿着安踏推出的第一款专业性跑鞋,用100天跑完了100个马拉松,今年又完成了多次100公里挑战。

签约陈盆滨及系列活动让不少跑者开始重新看待安踏

“他为安踏跑步知名度的提升,效果是极为明显的。以前大家都觉得安踏是生产旅游鞋的,但现在大家都知道安踏跑步。”朱敏捷对懒熊体育表示。

篮球市场是另一个兵家必争之地。2012年,安踏被李宁夺走CBA赞助权益后,一直在寻找优质的篮球资源。两年后,他们如愿以偿,从匹克手里抢走NBA中国官方市场合作伙伴及NBA授权商,并获得了一系列匹克羡慕的权益,在篮球鞋和配件使用NBA商标和球队商标等等。对以篮球为主营业务的匹克来说,安踏的横刀夺爱无异于断其肱骨。

市场的反映总是迅速而真切的。安踏为克莱·汤普森打造的KT系列,在2016年订货会获得超过50万双的订货量,年增长超过240%。相比之下,上半年匹克的鞋类产品占营业额从去年同期的5.976亿元跌至4.925亿元,同比下降17.6%,在全部营业额中的占比也下降了5.4%,跌至37.9%。

但无论安踏如何深入细分领域,都难以突破线下销售的天花板。因此,发展电商成为必然选择。自2009年开始,安踏陆续开设官方网上商城并进驻天猫、京东、唯品会等平台。在里约奥运会之前,安踏和天猫合作打造“安踏天猫超级品牌日”,并在中国代表团拿下首金时推出“头牌”特别纪念T恤。

尽管半年报中并未透露有关电商业绩的具体情况,但知情人士向懒熊体育透露,安踏在今年上半年已完成10亿元的电商销售业绩,全年目标是在去年10亿元的基础上翻倍甚至更多。

从“为钱而活”到“去打破”

“中国品牌或者中国企业的战略都很清晰,就是为了钱而活。”朱敏捷的这句话十分坦率,他的老板、安踏董事局主席丁世忠似乎也逃不出这个圈。

或许正是因为晋江企业家精明、务实、接地气的作风,造就了今日晋江体育帮的集体辉煌,但始终没能成就一个伟大的品牌。

率先迈进100亿元大关的安踏,比任何人都渴望突破自身的局限。它正逐渐摒弃“为钱而活”的草根格局,转而关注用户体验,品牌认知度的提升和长远效益,安踏希望让自己的情怀配得上老大的地位。

里约奥运会的文案与传播代表了最新的尝试。安踏的表现恰如文案主题“去打破”,摆脱了以往国产品牌文案的“城乡结合部”风格,也打破了一些人对安踏的固有认知。

不管是写给张梦雪的“意料之外的第一天,意料之外的第一块“,还是为孙杨定制的“胜利是最快的反击”,都在社交媒体上引发了热议,整个里约奥运会,“去打破”系列在微博的阅读量达到1.7亿次,讨论30万次。

咨询公司益普索的一项研究显示,奥运营销为安踏品牌美誉度提升了17%。新浪体育总经理魏江雷表示,“从社交媒体入手,安踏展开了一个全社交化的优质互动。”

安踏在林丹和李宗伟的大战后发出的微博受到热议

舍得重金投入营销,安踏在学习一个国际品牌应有的气度和基因。比起那些“舍不得投入“或“没有钱投入”的晋江小弟们,安踏看得更远一些。“我当初这么做的时候就跟老板说过,你不要指望立马就会有回报,它不会明天就给你带来销售。”朱敏捷说。

丁世忠认可了这种看起来不太能挣钱的方式,“奥运营销对销售的直接帮助不会很大,它是一种长期的帮助。”

另一个转变体现在对创新的渴求。年中财报显示,安踏研发占销售成本4.4%,虽然相比去年下降了0.8%,但对比361°的2.8%和李宁的3.07%,丁世忠更舍得掏钱花在这里。

“我们以前有一句话叫做跟随型创新,在我看这是一句屁话,虽然我不敢当着老板面说,但我觉得这就是一句屁话。”朱敏捷对懒熊体育说,“从2017年Q2开始就会看到大量的安踏完全原创的商品,两年内安踏的设计与工艺超越李宁是有希望的。”

安踏也做好了长期投资的准备。“如果只是为钱,你就会走捷径,”朱敏捷说,“品牌跟人的关系就跟人和人的关系一样,先为消费者付出些什么,然后去满足运动员的需求,最终大家会认可这个品牌。”

内外夹击中的安踏

如果只跟自己比,安踏大可潇潇洒洒地“去打破”,但残酷的现实局面是,中国体育用品市场从来都是刺刀见红。

站在顶端的安踏如履薄冰。世界级对手耐克、阿迪达斯、UA来势汹汹,而361°、特步、匹克这些晋江小弟们也虎视眈眈,何况过去的王者李宁也在寻找着“归来”的机会。内外夹击,这是安踏当前处境的写照。

在刚刚结束的里约奥运会上,志愿者、火炬手、技术人员以及工作人员,共计10万余人都身着361°的服装,硕大而醒目的361°LOGO通过奥运转播传遍了世界。

对安踏来说,这一幕或许有些刺痛。从2009年开始,安踏接替李宁成为中国奥委会合作伙伴,此后安踏一直是奥运关联度最高的中国体育品牌。但今年的里约,361°有些抢走了安踏的风头。

为了这一天,361°准备了很久。“自从公司确定赞助和支持大型综合性赛事的战略后,奥运会就是努力的目标,从洲际到国际,从亚运到奥运,不断向国际大赛的中心舞台靠近。”361°公关事务总监韩晔对懒熊体育说。

从2010年广州亚运会到2011年的深圳大运会,再到2014年南京青奥会和仁川亚运会,赞助大型综合性赛事是361°一直坚持的营销方式。两年前,361°成为里约奥运会官方支持商。

那一年,安踏全年收入达89.23亿元,361°全年收入为39.06亿元。361°大胆下赌注的理由很多。从2012年开始,361°斥资6亿多元供零售商升级门店,大幅减产后,销售渠道存货积压的情况在两年后消失,而361°多年经营的优质资源也得到了回报。

361°最成功的押宝是孙杨。从2011年开始就签下了这位崭露头角的游泳天才。他在一年后的伦敦奥运会上大放异彩,361°的品牌价值也水涨船高。

中国男子游泳第一人孙杨让361°大放异彩

此外,361°还签约了中国国家自行车队、手球队、垒球队、曲棍球队、游泳队和瑞典国家冰壶队。从2015年喀山世锦赛开始,中国游泳队就显示出巨大的商业价值。同一年,瑞典冰壶队在世锦赛夺冠。里约奥运会上,中国自行车队夺得了女子团体竞速赛冠军。

受到奥运会开幕式的利好消息影响,361°在开幕之后的第一个股市交易日,股价上涨5.26%。不过闭幕当天,361°的股价又下跌1.19%。整个奥运周期过去,361°的股价几乎没有变化。

361°在巴西的豪赌并不止于里约奥运会,事实上他们在南美市场下了很大一盘棋。从2014开始,361°就进军巴西,为了更好地拓展海外市场,该品牌还在当年终止了分销商的海外分销业务,建立独立的海外业务单位开始自营。

截止今年6月底,361°已经在这个南美洲最大的国家已拥有908个网点,相较2015年年底的300多个,这种扩张无疑是激进的。 由于巴西目前经济羸弱,且本土体育品牌也很有竞争力,361°在巴西的销售也许未必像361°自己预计的那么高,这种扩张对于投资者来说,将是一种风险。

但韩晔认为,巴西拥有2亿多人口的大市场,361°借助奥运会在巴西传播品牌,开拓南美市场,但奥运会对业绩的提升需要等到下半年的财报公布后才能得知。

对此张庆表示,奥运的影响如何体现在361°的销售额上,还取决于诸多因素。

在大型赛事资源上吃了当头一棒,安踏在各个细分领域也遭遇到晋江帮兄弟们的“夹击”。

张庆并不同意“晋江帮”这个带有江湖气息的称号,“这些品牌确实是从晋江走出来的,但他们已经成为全国性的品牌,有的甚至带有国际色彩,不能贴上这个有地域歧视的标签。”

但不可否认的是,在老大哥安踏的带领下,晋江体育品牌以最小的成本维持着一种有默契的竞争关系,以期在各自领域闷声发大财,最辉煌的战绩莫过于把李宁拉下了王座。

张庆认为,这种默契很大程度上避免了因为相互叫价而抬高营销成本。“像特步和安踏就有这种默契,各自有主攻方向,但肯定也有竞争关系。”

从营收体量上看,特步去年做到了52.95亿元,匹克则为31.08亿元。二者和361°一样,都无法与安踏抗衡。但从单品类比较,安踏的日子绝不轻松。

在篮球领域,失去NBA的匹克如同失去左膀右臂,但多年积累的资源仍不能忽视。去年9月,签约怀特·霍华德让匹克的NBA签约现役球员达到11人。匹克的NBA球星资源位列中国第一,全球第三。

自2008年开始,匹克就与FIBA进行合作,并从2011年起成为FIBA全球官方独家运动鞋合作伙伴及FIBA在亚洲区域内的独家官方服饰合作伙伴。匹克也从2005年起赞助斯坦科维奇杯。另外,匹克还赞助了塞尔维亚等8支国家篮球队。这是一直以来匹克在篮球市场叫板安踏的资本。

跑步方面,特步精耕这一市场多年,打出了“成为跑者首选的品牌”这样的口号。除了拥有33000名特跑族外,特步还在去年赞助了全国51项大型马拉松赛事中的17项,是大中华地区赞助马拉松最多的体育品牌。

特步正在发力路跑市场

特步投资关系总监刘栩昕在此前接受懒熊体育采访时表示,今年特步已经签约赞助超过20场大型马拉松。因此在鞋类产品占总营业额比重上,特步以61.5%遥遥领先。

篮球鞋销量受阻后,匹克也开始在跑步领域发力,去年赞助了大连马拉松等34项马拉松赛事,并将跑步鞋销量的增长视为2015年营业额上升的重要因素。

在海外市场,安踏也尚属新手,晋江帮的其他小弟们出发更早,走得也更远。

匹克目前在70多个海外国家和地区销售,有着全国所有体育品牌中最高的海外业务比例,高达22.8%。361°早在2014年就开始自营海外业务,而安踏的零售商从去年才开始在东南亚、东欧、中东开拓业。

面对市场竞争的大浪,各大品牌或是坚持特色,或是寻求变革,以求拓展自己的地盘。

特步从2015年开始,由时尚运动品牌向体育时尚品牌回归,作为广告投入比例最大的国产体育品牌,娱乐营销仍将作为特步独特的战略。另外,特步也势必在跑步等领域不断增加专业性,维持优势地位。

而在资本市场受冷落的匹克欲选择私有化。张庆认为,匹克或走向篮球垂直整合,或效仿贵人鸟进行资本横向拓展。但从最新的业绩来看,在李宁和安踏各自拥有CBA和NBA资源的情况下,匹克在篮球领域的优势正在逐渐丢失。高达89天的平均存货周转天数足以给匹克敲响警钟,这一指标安踏和361°分别为64天和70天。匹克的未来局势也更扑朔迷离。

此前被晋江帮围攻的李宁,直到去年才实现了1430万元的盈利。逐渐复苏中的李宁,实现了今年上半年35.96亿元的收入,同期上升13%。通过聚焦李宁品牌,回归本土市场,重视电商等策略,李宁半年内净利润达1.13亿元,较去年同期的2900万元有了显著改善。凭借着沉淀多年的冠军基因和品牌底蕴,李宁正显示出强劲的反攻势头。

可以看见,各大国产品牌在达到自身的天花板后,对于资源的争夺进入更为白热化的阶段。最好的例证就是中国体操队,安踏硬生生地从体操王子手中夺走了这个最不能失去的资源——哪怕这支队伍在里约奥运金牌颗粒无收。

而一旦国产品牌之间的角力转化为对资源的恶性竞争,其结局很可能就是几败具伤,外来者坐收渔翁之利。

目前,耐克、阿迪达斯、UA的发展势头迅猛。在大中华市场,耐克与阿迪达斯分列市场一、二位。然而,阿迪达斯的增势更胜一筹。阿迪达斯去年的大中华区销售业绩约合180亿元,今年二季度又增长了30%,甚至在今年四次上调全年业绩预期。

安踏还需要面对耐克、阿迪达斯等外来品牌的挑战

对于国际品牌,张庆认为他们定位在中高端,渠道下沉不会那么快,因此本土品牌在二线城市以下市场,在价格、渠道网络和覆盖面都有优势,但随着城镇化发展,人均消费能力提升,这种优势会慢慢褪去。

“如果未来他们选择渠道下沉,本土品牌不论是走多品牌经营,还是在专业领域发力,都要面临在竞争局面下保有市场空间的压力。”

在国际品牌不断深入中国市场的情况下,国产名牌尚不具备挑落这些强大对手的实力,这就意味着,在拥有同样客户群的晋江帮将在二、三线城市展开激烈的厮杀。

晋江帮的内战似乎不可避免。比起颜面,赚钱活下去才是更实在的王道。

作为老大的安踏,未来很长一段时间内都要烦恼不断。毕竟站在越高的地方,感受到的寒气会更强烈,那里是另一种风景。(-全球专业的中文鞋类加盟门户网站)

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